El mundo de los servicios jurídicos disfruta de una posición única de valoración de las relaciones y de sobrevaloración de la calidad. La mayoría de los clientes eligen una firma por su calidad y habilidad, o incluso porque confían en un abogado en particular, en lugar de porque ofrecen el precio más bajo. Sin embargo, las crisis financieras y la tendencia a compartir el riesgo están impulsando un cambio en la gestión de las relaciones con los clientes.

Las estructuras de precios claras y los asuntos que se ajustan a los presupuestos ahorran conversaciones incómodas para las empresas y sus clientes. A largo plazo, la inversión en tecnología que permite la transparencia y las estructuras de precios basadas en el valor, asegura una relación más sólida con sus clientes.

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Proporcionando transparencia: ¿Por qué el precio impulsa la satisfacción del cliente?

Para muchos clientes, la confianza es una parte esencial de la relación con su abogado. Es por eso que algunas empresas invierten mucho en la planificación de la sucesión empresarial. No hay escasez de despachos de abogados que han visto a un abogado saltar del barco, sólo para perder a un (o si es realmente malo, a varios) cliente clave con ellos. Aunque muchos asuntos son el esfuerzo concertado de múltiples departamentos y profesionales, es la relación personal con el cliente la que sobrevive. Sin embargo, esta comprensión tradicional de la satisfacción del cliente está recibiendo una paliza en una sucesión de crisis financieras. 

Tanto la crisis de 2008 como la recesión económica durante la pandemia de la COVID-19 han llevado a los clientes a tomar conciencia de los costes. La incertidumbre financiera obliga inevitablemente a una empresa a reducir los gastos. A su vez, el estilo de facturación por hora se vuelve insostenible. 

Los clientes quieren saber de antemano cuánto costará un asunto, y sopesar eso contra el valor del resultado. El estudio de Altman Weil Law Firms in Transition ilustra este impulso para la certeza de los precios de manera sucinta. 7 de cada 10 despachos de abogados han visto cómo el trabajo, tradicionalmente realizado por un asesor externo, se traslada a la empresa. ¿La razón principal? El trabajo interno es asalariado, y por lo tanto más predecible desde una perspectiva de flujo de caja.

Clocktimizer organizó recientemente un webinar con Anshoo Patel, de Blank Rome, en el que se examinó la forma en que las empresas pueden aprovechar los presupuestos basados en datos. Durante el webinar los panelistas compartieron una visión clave sobre la relación entre el precio y la confianza de los clientes. 

"Una de las mayores razones por las que las empresas pierden clientes son las sorpresas durante la facturación. No deberías llegar al final de un asunto sólo para darte cuenta de que te has pasado del presupuesto. Pasar esto a los clientes lleva a la decepción y a una pérdida de confianza en tu capacidad para manejar un asunto." Webinar de Clocktimizer: 'Presupuesto basado en datos'.

Los equipos de gestión de precios y proyectos jurídicos (LPM) desempeñan un papel mucho más central en la satisfacción y el valor del cliente de lo que muchas empresas se dan cuenta. Para la mayoría de la profesión jurídica, el uso de tarifas fijas (o peor aún: con tope), si es que se utilizan, no es un proceso sofisticado. Las empresas que no disponen de tecnología para la fijación de precios y la gestión de proyectos jurídicos, como Clocktimizer, a menudo tienen que recurrir a conjeturas para construir una estructura de precios. En muchos casos, debido a la falta de tiempo y tecnología, una empresa se limitará a examinar un asunto similar reciente y utilizará el coste total de ese asunto como la cotización de un nuevo asunto. Esto no sólo es raramente exacto, sino que no aprovecha las formas en que los honorarios fijos pueden apoyar las relaciones con los clientes.

Debido a que la definición de valor de ningún cliente es la misma que la de cualquier otro, ningún honorario fijo debería ser el mismo que cualquier otro. Si un cliente necesita que el trabajo se complete rápidamente, ponga precio al asunto rápidamente y basándose en el trabajo histórico que también se completó a ritmo. Si un cliente quiere evitar gastos innecesarios, cree una estructura de precios que excluya el trabajo del Socio Principal cuando sea posible. 

Desglosar el asunto en actividades componentes, en lugar de considerarlo como un conjunto de tarifa combinada, permite priorizar las actividades o los niveles de antigüedad de acuerdo con el valor del cliente. Es importante señalar que esta técnica no es una ilusión. Es una estrategia que ya es utilizada con gran éxito por firmas como Barnes & Thornburg, aprovechando la tecnología de Clocktimizer:

"Tuvimos la oportunidad de presentarnos para un trabajo con salario y horas, que es un trabajo complejo y costoso. Nuestro conjunto de datos para este tipo de trabajo fue algo limitado en la última década y tuvimos muy poco tiempo para hacer una cotización. El cliente buscaba tarifas fijas y tarifas limitadas por fases, así que pudimos identificar las tareas y clasificarlas en categorías de fases y construir un presupuesto a partir de eso. Debido a lo detallado que era nuestro presupuesto, presentamos un AFA y nos ganamos la confianza del cliente". Levi Remley, Director de Precios, Barnes & Thornburg.

Así que si el precio es una herramienta tan efectiva de valor para el cliente, ¿por qué sigue siendo tan mitificado dentro de la profesión legal? En Clocktimizer, vemos una serie de mitos comunes sobre los precios que bloquean una mayor adopción. En primer lugar, muchas empresas temen no tener datos lo suficientemente sofisticados para ofrecer precios de valor al cliente. En segundo lugar, las empresas temen que los esfuerzos de fijación de precios no sean rentables. Finalmente, las empresas (¡y por lo tanto sus clientes!) creen que la tarifa fija más precisa aún fallará en la implementación debido a los costes no vistos incurridos durante el ciclo de vida del asunto. 

A los despachos de abogados no les faltan datos. Sin embargo, es importante distinguir entre cantidad y calidad. Muchos despachos de abogados se basan en códigos para categorizar las actividades que realizan en un asunto. Lamentablemente, es posible que los códigos no sean coherentes entre los distintos grupos de prácticas a nivel interno, y a menudo se aplican incorrectamente. Es comprensible, pues, que la mayoría de los despachos  que utilizan los datos de los códigos para elaborar presupuestos de honorarios puedan considerarlos incoherentes o inexactos. 

Sin embargo, los despachos de abogados generan una gran cantidad de datos sobre la materia muy precisos a través de sus propuestas. En Clocktimizer, usamos el procesamiento de lenguaje natural para leer y clasificar las propuestas en actividades. Por eso clientes como Barnes & Thornburg (arriba) son capaces de generar cotizaciones de honorarios muy precisas, basadas en desgloses de actividades para ganar lanzamientos y los corazones de los clientes. Al desbloquear la información almacenada en las narraciones, todas las empresas pueden generar estructuras de precios detalladas en minutos.

Los profesionales de los grandes precios no son baratos. Por consiguiente, muchos ejecutivos creen que los esfuerzos de fijación de precios en toda la empresa están fuera del alcance de todos, excepto de los más grandes despachos de abogados. Sin embargo, este punto de vista a menudo pasa por alto el papel que la tecnología puede desempeñar en la escalada de los esfuerzos de fijación de precios. Recientemente, Clocktimizer habló con Barry Honea de Locke Lord sobre los conocimientos que herramientas como Clocktimizer pueden ofrecer a las empresas y a sus ejecutivos. 

"Al usar las herramientas de análisis de Clocktimizer con los abogados, Locke Lord ha dado una mejor comprensión de lo que funciona y lo que no. Sus abogados están ahora entusiasmados por comparar grupos de asuntos para identificar mejores opciones de precios para el cliente y la firma. Debido a que Clocktimizer desglosa los asuntos en actividades, podemos analizar qué actividades son más rentables, lo que nos permite adaptar nuestras estrategias de precios". Barry Honea, Director Financiero de Locke Lord.

La tecnología que automatiza el análisis de los precios, permite a cualquier abogado en ejercicio hacer una selección de precios a medida (y lo que es más importante, hacerlo en base a informaciones). Los profesionalesque fijan los precios pueden centrarse en la estrategia y la rentabilidad o en la racionalización de los esfuerzos, y los abogados pueden apoyarse en la fijación de precios en asuntos más pequeños. 

Lamentablemente, ninguno de nosotros tiene una bola de cristal. El precio, incluso cuando se basa en datos históricos sólidos, no puede predecir lo que sucederá durante el ciclo de vida de una nueva materia. Esto es visto como un elemento disuasorio por muchas empresas que temen que los complejos acuerdos de precios les causen cancelaciones innecesarias o se vuelvan insostenibles en una etapa posterior. Sin embargo, la creciente sofisticación de las herramientas de gestión de presupuesto y de materia, son más que capaces de mantener la fuga de materia bajo control.

En Clocktimizer, reconocemos que la fijación de precios está en juego en todo un asunto. Por eso permitimos a nuestros clientes convertir las tarifas fijas directamente en presupuestos en nuestra plataforma. Estos presupuestos son tan sofisticados como la fijación de precios, y se pueden desglosar para limitar las cantidades por fase o incluso por tarea. Los sistemas de alerta temprana alertan a los jefes de equipo o a los directores de proyecto cuando el presupuesto se está utilizando, o incluso cuando alguien registra un trabajo fuera de alcance en un asunto. Es importante que esto ocurra en tiempo real, evitando el temido proceso de descuento en la facturación.

Para muchas empresas, existe un temor innecesario de tener conversaciones sobre facturación y precios con los clientes. Este temor es infundado. Como Jessica Davis de McCarter & English señala:

"Las cancelaciones proactivas pueden parecer útiles, pero son invisibles. Un cliente no sabrá que has descontado el trabajo. Hablar con un cliente sobre el trabajo que ya has hecho, y por qué entiendes que el cliente necesita el descuento, hace que el cliente sea consciente de lo bien que valoras la relación. Es probable que esto conduzca a una mayor colaboración". Jessica Davis, Directora de Rendimiento de Materia e Innovación de Servicios, McCarter & English.

Conclusión

Durante demasiado tiempo, las empresas han evitado una valiosa herramienta para mejorar las relaciones con sus clientes. La fijación de precios es tan esencial como la relación personal para demostrar la comprensión de una empresa de las prioridades del cliente y la entrega de trabajo. 

A pesar de los muchos conceptos erróneos que rodean a la fijación de precios, las empresas tienen todos los datos que necesitan para ofrecer precios a medida. Invertir en tecnología para analizar los datos y apoyar a los abogados es una forma eficaz de ampliar sus esfuerzos a toda la empresa. Esto no sólo puede mantener los asuntos (y por lo tanto la rentabilidad) en marcha internamente, sino que beneficia a todos los clientes en lugar de a unos pocos selectos.

El año pasado fue un verdadero torbellino que ha provocado una cantidad inesperada de confusión y desafíos para la profesión jurídica y sus clientes. Al ofrecer certeza y transparencia en la fijación de precios, los despachos de abogados pueden distinguirse de la competencia y establecer relaciones más estrechas con sus clientes.