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Cómo sobrellevar una crisis en el trabajo por medio de una comunicación efectiva

Gracias a una variedad de amenazas potenciales e incertidumbre, las empresas de hoy en día en numerosos lugares geográficos y en todas las industrias se enfrentan a un nivel de desafíos sin precedentes. En medio de todo este caos, es importante que las organizaciones controlen lo que puedan, incluida la forma en que se comunican internamente y con las partes interesadas externas. En este artículo se destacan los elementos clave que hay que tener en cuenta y se analiza cómo los asesores internos o un departamento jurídico de la empresa deben desempeñar un papel integral en el desarrollo y la aplicación de un plan de comunicaciones de crisis.

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Comunicaciones de crisis: Controlar lo que tú puedes controlar durante una crisis

La pandemia COVID-19 sigue siendo un desafío sin precedentes para millones de empresas en todo el mundo. No en el siglo pasado, hemos visto un evento global que obligó a las empresas a adaptar y reevaluar básicamente todos los aspectos de sus operaciones, incluyendo la salud y la seguridad de los empleados, el espacio de oficina y las políticas de trabajo desde el hogar, la cadena de suministro y los contratos con terceros. 

Actualmente nos encontramos en una guerra global contra un enemigo invisible, la COVID-19. La descripción del general prusiano Carl von Clausewitz de la guerra como un "área de incertidumbre... envuelta en la niebla" es tan apropiada hoy como lo fue hace casi 200 años. Con la mayor parte del mundo aproximadamente a ocho meses de esta crisis, el hecho es que no sabemos realmente lo que está pasando o vemos un final a la vista. Para todos los involucrados, incluyendo las empresas, esta incertidumbre a largo plazo es un aspecto increíblemente frustrante de la actual pandemia de COVID-19. Muchas empresas aún no saben cuándo pueden reabrir completamente. ¿Cuánto tiempo más se verán afectadas las operaciones comerciales de manera significativa? Todavía no sabemos en qué punto nos encontramos en la línea de tiempo de la pandemia - si el final está todavía muy lejos, o casi aquí. Todos los planes siguen siendo contingentes para el futuro previsible. 

Rodeados por esta incertidumbre y falta de control, muchos negocios se encuentran en un territorio desconocido, todavía buscando una estrategia clara para el futuro. El mejor antídoto para la incertidumbre es la claridad. Y la mejor manera de establecer claridad (aunque no se tengan todas las respuestas por el momento) es a través de un sólido plan de comunicaciones, que en el entorno actual es uno de los activos más fuertes de una empresa.

Si eso suena improbable, considere lo contrario: que las comunicaciones ambiguas o incorrectas en tiempos de crisis pueden tener graves consecuencias. Un estudio reciente de las universidades de Ottawa y Sheffield revisó la estrategia de comunicación de la Organización Mundial de la Salud (OMS) en los primeros meses de la expansión mundial de COVID-19. En el estudio se consideraron "todas las recomendaciones, declaraciones, conferencias de prensa, instrumentos, puestos en los medios de comunicación social y directrices publicadas por la OMS durante este período... de incertidumbre, escasez de datos y cooperación insuficiente". Los autores encontraron que las comunicaciones de la OMS eran aleatorias, con una terminología poco clara, un uso inconsistente de los medios sociales y consejos contradictorios. La OMS no estaba sola, ya que organizaciones de todo el mundo trataban de dar sentido al alcance y la amplitud de la crisis que se estaba desarrollando, en la que había muchas más preguntas que respuestas. Pero este ejemplo particular de una estrategia de comunicación desorganizada de la crisis condujo en última instancia a decisiones políticas desarticuladas por parte de los gobiernos y otros actores, que afectaron a las empresas de todo el mundo.

Aprendamos juntos de los errores del pasado para no dejar que esto le suceda a usted o a su departamento legal. Las comunicaciones claras y coherentes son más importantes que nunca.

Lo ideal sería que la suite C y el consejero general (GC) tuvieran un plan para la mayoría de las contingencias. Nadie en 2019 podría haber predicho el alcance exacto o la amenaza de la pandemia de COVID-19. Sin embargo, la planificación adecuada de la crisis requiere que los líderes piensen estratégicamente en una variedad de escenarios posibles, tales como: recesiones económicas, actos de Dios, sucesión ejecutiva imprevista o grandes violaciones de los datos. Cuanto más a fondo un equipo ejecutivo considere sus diversos planes de contingencia, más fácil será adaptarse a nuevas emergencias. El equipo tendrá una buena idea de cuáles son los diversos riesgos, cuáles son los recursos más fuertes de la empresa y cuáles son las prioridades estratégicas.

"Adaptarse" es la palabra clave, por supuesto. Los riesgos cambian, pero también lo hacen las prioridades. Las prioridades de la mayoría de las empresas cambiaron drásticamente entre febrero de 2020 y mayo de 2020. También es importante pensar de forma creativa. Una de las prioridades del capítulo europeo de la Association of Corporate Counsel (ACC Europa) para 2020 fue una conferencia anual exitosa y bien atendida. Sin embargo, cuando la COVID amenazó con arruinar los planes de la reunión, el Consejo de Administración de ACC Europa se adaptó rápidamente, convirtiendo la conferencia anual en una nueva serie de almuerzos y sesiones de aprendizaje sobre: Cómo preparar los departamentos jurídicos para el futuro de las empresas; Cómo dirigir con éxito a los trabajadores a distancia; Cláusulas de fuerza mayor en los contratos comerciales; Estrategias para apoyar la salud mental de los abogados; y Cartografía y gestión de los riesgos jurídicos y reglamentarios de COVID-19. La justificación del cambio y los detalles de las nuevas sesiones se compartieron claramente con todas las partes interesadas lo antes posible, lo que dio lugar a una experiencia de alta calidad que fue bien recibida por nuestros miembros. 

En el estudio canadiense se esbozan varios ejemplos de la inconsistencia de los mensajes de la OMS. Claramente, un plan de comunicaciones exitoso debe asegurar que la consistencia sea el núcleo. ¿Pero qué significa eso?

Para mí, se reduce a tres cosas fundamentales. Primero, la organización debe identificar una forma consistente de comunicar el mensaje. Esto se puede lograr de múltiples maneras, por ejemplo, un portavoz, el CEO, medios sociales, actualizaciones en el sitio web de la empresa, o alguna combinación de opciones. Sin embargo, una vez establecido, todos los empleados y el público deben ser conscientes de quién está hablando en nombre de la organización y eso debe permanecer consistente a lo largo de la crisis. A menudo, un buen lugar para empezar es mantener todas las comunicaciones externas en manos del equipo de comunicaciones o relaciones públicas. Esto también hará que la voz y el tono sean más fáciles de manejar, ya que un tono inconsistente también puede sesgar la importancia de los hechos. Un post de medios sociales ligero, con emojis y una foto divertida, puede disminuir la importancia de una declaración seria. Del mismo modo, un tono innecesariamente pesimista puede asustar tanto al personal como a las partes interesadas.

En segundo lugar, asegúrese de que la información que se comparta sea verdadera y coherente. Los hechos coherentes (nuevos horarios de trabajo, nuevas políticas de dispositivos, cambios en el personal) pueden parecer bastante fáciles, pero es sorprendentemente fácil enviar información contradictoria en medio de una crisis cuando todo cambia constantemente. La forma más fácil de enviar comunicaciones ambiguas o contradictorias es con una oficina en silos, donde cada equipo hace su propio trabajo de forma independiente. No dejes que esto suceda. Los equipos de toda la organización deben continuar comunicándose y actualizándose, canalizando la información aprobada y revisada a los encargados de hacer llegar los mensajes.

Por último, identifique a sus principales interesados y asegúrese de comunicarse de manera coherente con cada uno de ellos. Las partes interesadas de su empresa pueden ser los empleados, la junta directiva, los sindicatos, los proveedores externos, los inversores, los clientes, los medios de comunicación y los funcionarios del gobierno. Asegúrese de que su plan de comunicaciones tenga en cuenta a todos ellos. No deje a nadie a oscuras, especialmente si una estrategia actual debe ser cambiada.  Esto es tanto una cuestión de moral como de aclarar los hechos.

Con pocas excepciones, ¡menos no es más cuando se trata de comunicaciones de crisis! Mucha gente es reacia a compartir información que puede ser redundante o irrelevante: nadie quiere enviar spam a sus colegas. Pero en tiempos de crisis, esa reticencia tiene que desaparecer. Piense en la sobrecomunicación como una medida efectiva contra los silos de los departamentos: todos compartirán todo con todos los demás.

La "niebla de la guerra" se reduce a la falta de información, y a un pobre sentido de qué información es verdadera. Un equipo ejecutivo necesita todo lo que pueda conseguir, sabiendo muy bien que alguna información será contradictoria y cambiará a menudo y de forma inesperada en las primeras horas y días de una crisis. Cuanto más grande sea el "tamaño de la muestra" a mano para tomar decisiones informadas, mejor. 

Incluso si no tiene todas las respuestas, sea transparente y muestre a sus interesados que está haciendo un esfuerzo para hacerlo bien. Si eres sincero y honesto acerca de los desafíos que la organización está enfrentando, eso casi siempre ganará el día frente a la oscuridad y la esperanza de que la crisis se desvanezca. 

Para Clausewitz, un buen plan era importante para penetrar la niebla de la guerra. Pero era el segundo elemento más importante. El elemento más importante era el "juicio discriminatorio".

Entre todos los oficiales de una compañía, nadie encarna el "juicio discriminatorio" como el abogado general o el director jurídico. El CG moderno es un estratega, ante todo; ya que su función sigue evolucionando durante las turbulentas décadas que precedieron al comienzo del siglo XXI, cuando todas las decisiones empresariales se convirtieron en decisiones legales, y un panorama empresarial mundial digitalizado y en rápida evolución hizo de la estrategia regulatoria una prioridad máxima. Privacidad de los datos, operaciones transfronterizas, sostenibilidad, ética y cumplimiento: cada vez más empresas están recurriendo a lo legal para navegar por estas aguas. Más del 80 por ciento de las CGs ahora reportan directamente al CEO, con un asiento indiscutible en la mesa ejecutiva. 

No podemos ver lo suficientemente lejos en el futuro como para saber cuando esta pandemia seguirá su curso, y no siempre sabemos cuan confiables son nuestros datos. Pero cada compañía viene equipada con un especialista en crisis y agilidad. Un plan de comunicaciones, sobre el papel, sólo te lleva hasta cierto punto; el discernimiento, la agilidad y las habilidades de liderazgo ayudarán a "ganar la guerra".

Conclusión

Un plan de comunicaciones de crisis bien planificado y ejecutado es una parte integral para ayudar a una empresa a recuperar el control de una situación tanto interna como externamente. Dicho esto, nadie está mejor capacitado y equipado para proporcionar el asesoramiento necesario y los conocimientos estratégicos para navegar por las crisis que el consejero interno.  Las organizaciones que combinan proactivamente ambos es probable que se posicionen para emerger más rápido y en mejor forma que las que no lo hacen.