En este artículo, esbozamos el papel y la importancia de los datos para las empresas de servicios profesionales. Discutimos las preguntas comunes sobre datos y el típico status quo de la gestión de datos hoy en día. Por último, proporcionamos orientación sobre cómo dar forma a las capacidades de gestión de datos individuales de su empresa para cumplir las promesas de los grandes datos, el aprendizaje automático y la inteligencia artificial.

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¿Cómo incrementar la rentabilidad de tu firma por medio de la gestión de tus datos?

A medida que las empresas de servicios profesionales (PSF) responden a clientes que exigen soluciones más tangibles, los consultores, asesores fiscales, auditores, abogados y agencias de marketing están experimentando con la próxima generación de modelos de negocio. Vemos que los servicios profesionales se están abocando a "todo como un servicio" y, en general, a enfoques mucho más "digitales" para ofrecer valor al cliente. Estos desarrollos han provocado un renovado e incluso mayor apetito por los datos que nunca antes, y no sólo los datos de sus clientes, sino sus propios datos: Una disciplina que a menudo se ha descuidado y que sólo dominan unos pocos actores. Creemos que los modelos de éxito de la próxima generación en los servicios profesionales estarán significativamente determinados por la capacidad de una empresa para generar y aprovechar los datos con el fin de utilizar el análisis y la inteligencia artificial para impulsar las ideas, las acciones y el valor para los clientes.

El problema: Muchos PSF sólo están acostumbrados a trabajar con y sobre los datos de sus clientes hasta cierto punto. Podemos observar el aumento de las reglamentaciones en torno a este tema en muchos países y el aumento de la conciencia de estas necesidades de datos tradicionales dentro de las propias empresas. No obstante, sigue habiendo una falta casi universal de una arquitectura y gestión de datos robustas en torno a la mayoría de los procesos, fuentes y grupos de datos de los clientes. Aún más dramático y frecuente es el gran descuido de las fuentes de datos básicas y alternativas de las propias FPA. He aquí algunos ejemplos de preguntas, para las cuales la mayoría de las empresas tendrían grandes dificultades para encontrar la respuesta, por no hablar de los datos:

- Datos sobre servicios, productos, soluciones: ¿Qué es exactamente lo que la empresa vende a los clientes? ¿Qué tan bien le va a sus servicios/soluciones a los clientes (por ejemplo, en términos de rentabilidad)? ¿Qué versiones y variaciones se están entregando? Así pues, básicamente, todas las descripciones, definiciones, datos maestros, etc. que presentan una imagen significativa de su negocio hasta niveles de entrega relevantes para el cliente.

- Los datos sobre las cadenas de valor, los procesos de entrega y los recursos: ¿Cómo se están entregando los servicios, productos y soluciones? ¿Qué tan bien se están desempeñando los procesos de entrega? ¿Qué productos se crean y a qué costos? ¿Cuál es el precio real de cada producto y de toda la solución? ¿Qué elementos están estandarizados, se repiten en los clientes y dónde se establece la personalización? ¿Qué métodos, conocimientos y herramientas se están utilizando? Todos estos puntos de datos a menudo no se recogen en un enfoque sistemático en todos los compromisos con los clientes. Pero son cruciales a medida que se generaliza la próxima generación de modelos de negocio y las cadenas de valor más complejas exigen una gestión sistemática y fiable.

- Datos sobre los viajes de los clientes y los canales de venta: ¿Cómo y a través de qué canales interactúan los clientes con la empresa? ¿Cómo es el viaje del cliente para ciertos clientes o asuntos típicos? ¿Qué tan bien se venden los servicios, productos y soluciones en qué canales? ¿Cómo optimizar el uso y la orquestación de los canales?

Estas preguntas pueden plantearse ocasionalmente pero no pueden responderse de manera repetida o sistemática para la mayoría de las FSP; aún así, se podría decir. La búsqueda de respuestas se ha dejado para los dominios de los enfoques de gestión del conocimiento o los esfuerzos de CRM, que en su mayoría comparten un rasgo: No cumplen con sus expectativas y representan obstáculos administrativos en lugar de generar valor para la empresa.

Únicamente alrededor del 20% de las empresas profesionales y de servicios B2B consideran que tienen una gestión de datos muy eficaz en toda la empresa, según la encuesta del CIO de KPMG para 2019. La naturaleza tradicionalmente difusa y el pensamiento gremial de los artesanos de los servicios profesionales son probablemente una de las explicaciones de estos desafíos subyacentes. Pasar de "mantener a la gente utilizada" a "ofrecer de forma fiable soluciones claramente definidas" requiere un cambio importante en el pensamiento estratégico de los niveles de gestión. Y, ahora podemos ser testigos de este cambio de paradigma para los servicios profesionales que está tomando forma: El gasto en tecnología está aumentando drásticamente. Está impulsado por la búsqueda de un crecimiento impulsado por la tecnología e innovador, incluyendo nuevos modelos de negocio. Una vez más, la reciente encuesta de KPMG confirma estos avances, que a su vez impulsan precisamente las preguntas mencionadas anteriormente (véase también "Estrategia para y con la IA" de David Kiron y Michael Schrage). Para encontrar respuestas, los datos se están convirtiendo en el ingrediente clave para la próxima generación de juegos de gestión en los servicios jurídicos, de consultoría, fiscales y contables.

Los líderes de PSF están empezando a darse cuenta de que la "batalla por los datos" está a punto de cumplir las promesas de Big Data, Aprendizaje Automático, Inteligencia Artificial, y especialmente los nuevos modelos de negocio digitales. Pero sólo el 23% de las PSF están satisfechas con su conversión de datos a valores. Aumentar la conversión de datos a valores es un diferenciador crucial en la batalla por la aceptación de la estrategia de datos. Impulsará una arquitectura comercial más rigurosa, modelos de datos y, en última instancia, esfuerzos de gestión más holísticos en general para los servicios profesionales. Algo que puede estar muy atrasado por varias razones.

Por lo tanto, animamos a los PSF a hacer al menos cuatro cosas para dar forma a su juego de datos en este momento:

1. Visualizar y definir soluciones de cliente basadas en datos y mejoras en la entrega. Infundir su pensamiento estratégico con una dimensión de datos explícita. Tenga cuidado con patrones similares en otras industrias. Una vez que haya identificado casos de uso interesantes, trabaje de nuevo hacia las fuentes de datos y las cadenas de suministro adecuadas para cada caso. No trate esto como un ejercicio de una sola vez: Hágalo parte de sus discusiones de estrategia, liderazgo y reuniones de gestión en toda la empresa. Repetidamente! Identifique a los visionarios y evangelistas adecuados dentro de las diferentes áreas de su empresa para inspirar la acción y mantener el impulso.

2. Crear una responsabilidad global de gestión de datos, pero también conciencia y un sentido de propósito y propiedad en toda la empresa. Lleve a sus actores clave en el viaje de los datos y cree medidas de éxito para "sus" elementos de datos a lo grande. Trabaje activamente con los diferentes grupos de creadores de datos, unidades de procesamiento y beneficiarios de toda la empresa para realizar casos de uso específicos y tangibles y, por lo tanto, historias de éxito. No se olvide de celebrar el éxito con todos los involucrados.

3. Reúne tus competencias en materia de datos y análisis en un solo lugar o en una organización virtual. Los talentos adecuados, como los científicos de datos, los arquitectos de negocios y de información, etc., son todavía escasos en muchas empresas. Ponerlos dentro de cada unidad de negocio o asignarlos a un solo servicio o caso de uso es como "mantequilla en demasiado pan". Reúne tu talento y trabaja en todas las unidades de negocio, servicios, productos y soluciones con una visión estratégicamente priorizada sobre el potencial de éxito y la curva de aprendizaje de tu empresa.

4. Identifique los socios adecuados para dar forma y ejecutar su estrategia de datos. Esto requiere una evaluación honesta de sus propias capacidades, algo que puede ser difícil de tragar para los PSF más grandes, que afirman "tener todas las capacidades para la transformación digital de sus clientes". Pero este juego no se trata de aconsejarse a sí mismo, sino de ejecutar implacablemente y dominar las operaciones de negocios digitales. Encuentra los socios tecnológicos y los talentos adecuados, que han jugado este juego antes. Diseñar y dar forma sistemáticamente a la arquitectura de su negocio digital para las fuentes de datos, la recopilación y el uso en toda la empresa se está convirtiendo en una capacidad clave en los servicios profesionales - y necesaria para desbloquear las promesas de la inteligencia artificial. El potencial enterrado en los tesoros de datos de las PSF es ilimitado. Las PSF que logren capturar, limpiar, almacenar y procesar datos sistemáticamente no sólo se diferenciarán de su competencia inmediata, sino que también sentarán las bases para un crecimiento futuro sostenido. Los servicios y soluciones basados en datos abordarán con mayor precisión los problemas de los clientes a medida que vayan surgiendo. Una fuerza de ventas de profesionales basada en datos podrá vender los servicios y soluciones más adecuados al cliente correcto. Una entrega más transparente y basada en datos ayudará a obtener resultados en un proceso fiable y controlado, e impulsará la confianza de los clientes en los resultados y su satisfacción.

Esta capacidad puede determinar el éxito o el fracaso de la próxima generación de modelos de negocio. Especialmente en el contexto de los servicios profesionales, este pensamiento y esta capacidad deben potenciar los análisis y decisiones estratégicos, impulsar la optimización interna y, al mismo tiempo, centrarse en la esencia de la entrega de valor de la manera correcta, en el lugar y el momento adecuados para los clientes.

Para estar a la altura de la demanda de sus servicios, una empresa de servicios profesionales de tamaño medio se dio cuenta de que no podía contratar nuevos empleados con la suficiente rapidez manteniendo la calidad de sus servicios de consultoría. Así que nos pidieron que evaluáramos el potencial de la modularización, estandarización, automatización y prestación de servicios compartidos. Conjuntamente, nos dimos cuenta rápidamente del ingrediente clave para aplicar con éxito estas palancas para la escalabilidad y una mejor rentabilidad: Datos - y mejores capacidades de gestión de datos. Tras evaluar la cartera de servicios y la ambición estratégica de la empresa, definimos tres líneas de trabajo para una hoja de ruta de 2 años:

1. Paisaje de datos: Infundir a las actividades comerciales clave mecanismos de captura de datos (por ejemplo, descripciones más precisas y estandarizadas de los servicios, actividades de proyectos y entregables, que pueden utilizarse en procesos, etiquetado de archivos, etc.). El objetivo era reducir al mínimo las necesidades de inversión inmediata requeridas y al mismo tiempo maximizar los beneficios mediante la generación, captura y aprovechamiento de datos inteligentes y en su mayor parte automatizados.

2. Gestión de datos: Establecimiento de capacidades de gestión de datos y funciones y responsabilidades claras en toda la empresa. Era fundamental incluir el mayor número posible de personas en este viaje. Se diseñaron y definieron conjuntamente - y se comunicaron - casos de uso en interés de todos los grupos y funciones clave en toda la empresa.

3. Rendimiento de la entrega basada en datos: Para cosechar rápidamente los primeros beneficios para la empresa y comunicar las historias de éxito, seleccionamos dos servicios y soluciones de gran venta para poner a prueba los procesos de entrega y gestión del conocimiento rediseñados y ahora basados en datos. 

Conclusión

Los resultados después de aproximadamente un año mostraron una mejora significativa en términos de rendimiento de la entrega (por ejemplo, menores desviaciones del calendario y el presupuesto) y una mayor rentabilidad (entre el 6% y el 11%) en todos los compromisos con los clientes de los dos servicios seleccionados. Pero lo más importante es que los profesionales de toda la empresa y de todos los niveles estaban entusiasmados con la idea de tener una mejor visibilidad de los conocimientos y percepciones disponibles para sus conversaciones y trabajos con los clientes.