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Los abogados han de establecer una comunicación transparente con sus clientes y han de preocuparse por contarles las malas noticias

Este artículo describe las mejores prácticas para las empresas que deben dar malas noticias a sus clientes. Cuando se dan malas noticias, los instintos humanos naturales pueden hacer que una empresa trate de endulzar una crisis, posponga la comunicación de la crisis a los clientes u omita hechos de lo que le dice al público sobre la crisis. Cada uno de estos instintos, aunque son fáciles de entender, pueden empeorar la crisis, y van en contra de las mejores prácticas para dar malas noticias. El artículo explica por qué una compañía con malas noticias que dar es mejor si dice la verdad a tiempo, lo cuenta todo y se lo dice a sí misma.

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Guía de cómo contar malas noticias a tus clientes

Cuando se gestiona una crisis, las habilidades de comunicación a menudo se ven contrarrestadas por el instinto humano de poner la mejor luz en las malas noticias. Específicamente, hay tres reacciones humanas naturales que frecuentemente guían la forma en que las empresas y organizaciones dan malas noticias a sus clientes. La primera es que, en lugar de hablar en un lenguaje sencillo, intentarán endulzar las malas noticias. Otro instinto humano natural es posponer el decirle a los clientes cuáles son las malas noticias, con la esperanza de que tal vez desaparezcan por sí solas. La tercera reacción humana cuando se dan malas noticias es revelar selectivamente los detalles del asunto, para minimizar el impacto público de la crisis. 

Cada uno de estos instintos, aunque comprensibles desde la perspectiva humana, puede con demasiada frecuencia empeorar las malas noticias. A lo largo de nuestras carreras en la gestión de crisis, hemos aprendido que todos estos instintos van en contra de las tres mejores prácticas para dar malas noticias. Esas reglas pueden ser resumidas por el mantra con respecto a la verdad, por muy duras que sean las malas noticias: Cuéntala pronto, cuéntalo todo, y cuéntalo tú mismo.

El primer paso después de recibir malas noticias que los clientes deben ser alertados, es reunir todos los hechos sobre lo que son las malas noticias. Una empresa que tenga malas noticias que dar debe anticiparse a todas las preguntas que recibirá de los medios de comunicación y de todas las partes interesadas: por ejemplo, clientes, empleados, inversores, proveedores, bancos, o si la empresa es una empresa que cotiza en bolsa, accionistas. Así pues, la empresa debe reunir todos los hechos, incluidos los malos, y formular respuestas precisas a las preguntas sobre lo que ocurrió, por qué y, sobre todo, qué pretende hacer la empresa para resolver el problema.  

Por ejemplo, supongamos que una empresa se da cuenta de que uno de sus principales productos tiene graves defectos y debe ser retirado del mercado. Piense en todos los diferentes componentes del anuncio de esa mala noticia. ¿Cuál es el defecto? ¿Cómo se produjo? ¿Por qué ocurrió? ¿Qué deben hacer los consumidores? ¿Cuán inmediato es el peligro potencial, si lo hay? Y lo más importante, la empresa debe encontrar los hechos subyacentes a la causa del defecto y explicar, de forma creíble, por qué no volverá a ocurrir. Sin respuestas a cada una de estas preguntas -y más- la empresa será incapaz de restablecer la confianza de los consumidores. O peor aún, si espera demasiado tiempo para proporcionar esta información, alguna otra entidad potencialmente adversa, como un competidor, lo hará, y la empresa perderá el control de la narración en su detrimento.

Un segundo ejemplo podría ser una empresa que sufriera una importante violación de datos. La empresa tendrá que elaborar un plan, lo que es más importante, para informar a todos los clientes cuyos datos personales y privados puedan haber sido violados: reunir información sobre cómo se produjo la violación, qué datos se vieron afectados, cómo afecta la violación a los clientes, si se violaron los derechos de privacidad y cómo planea asegurar los datos de los clientes. Cada crisis trae consigo su propio conjunto de hechos, y una empresa que anuncia malas noticias debe asegurarse de que las entiende todas.

Decirlo pronto significa que una empresa u organización en crisis debe transmitir su mensaje de forma preventiva primero. Si no lo hace, la compañía corre el riesgo de que la mala noticia se filtre a los medios o a alguna otra parte. Si esto sucede, la noticia puede ser retorcida y contorsionada para hacer su impacto significativamente más dañino. Aunque contarla pronto va en contra del instinto humano natural de retrasar la entrega de una mala noticia el mayor tiempo posible, el daño causado por esa filtración de noticias puede ser grave y es un riesgo que debe ser evitado.

Después de reunir todos los hechos, la pregunta para los gestores de crisis se convierte entonces en cómo deben comunicarse las malas noticias. Un paso crítico es que el gestor de crisis coordine con la compañía que entrega la noticia para escribir un mensaje que ambas partes se sientan cómodas. Este es el mensaje que se compartirá con todas las partes interesadas de una empresa, incluyendo clientes, inversores y, en última instancia, los medios de comunicación. Casi siempre recomendamos la emisión de un comunicado de prensa y una declaración pública, aunque parezca contrario a algunos que sostienen que las malas noticias no deben ser anunciadas por uno mismo. Pero ese argumento se basa en la suposición de que las malas noticias no saldrán finalmente.

Nuestra experiencia es que si son lo suficientemente malas, lo harán, pero a menudo saldrán gota a gota en lugar de todas a la vez para terminar con ellas. Un dispositivo que hemos utilizado es contactar a uno o dos reporteros de confianza para ver si estarían interesados en escribir una historia completa, contando la narración completa, todos los hechos, buenos y malos. Llamamos a esto una historia "predicada", es decir, una vez que todo está incluido, podemos dirigir a otros reporteros para que vayan a esa historia para obtener la mayoría de sus preguntas respondidas. Esto reduce aún más la posibilidad de que la crisis se describa como algo peor de lo que es. De una forma u otra, las malas noticias que impactan a las grandes empresas o a un gran número de personas casi siempre saldrán a la luz. Como resultado de esto, la compañía debería contarlas pronto y mitigar la posibilidad de que las noticias sean tergiversadas por un tercero.

Contarlo todo es otra forma de decir que cuando una empresa da malas noticias, debe informar al público de todos los hechos relevantes, y no sólo de los favorables. Un gestor de crisis debe sondear exhaustivamente a su cliente para entender todos los riesgos perjudiciales de los que no quiere hablar. Inevitablemente, esto llevará a una conversación con el abogado de ese cliente. Los abogados, por lo general, dirán que si su cliente hace públicas las malas noticias, podría provocar una demanda, lo que haría aún más daño. Por lo tanto, contarlo todo se reducirá frecuentemente a un debate entre los abogados preocupados por las consecuencias legales adversas de ofrecer voluntariamente hechos malos, lo cual es una preocupación comprensible, contra el daño a la reputación de la empresa si la mala noticia se filtra y se distorsiona y empeora.  

Si el riesgo es demasiado importante, los abogados prevalecerán a menudo y, al menos por un tiempo, la empresa se verá reducida a una declaración general que explique la crisis sin demasiados hechos. Sin embargo, la peor opción de todas es simplemente "negarse a comentar", lo que para muchas personas equivale a declararse culpable. Si el comentario es sólo "declinar el comentario", entonces si y cuando - generalmente cuando - se hace pública la mala noticia, la empresa tiene dos problemas en sus manos. En primer lugar, la crisis sigue existiendo en primer lugar. Y segundo, si se omiten ciertos hechos perjudiciales en la divulgación pública, la compañía aparecerá como si estuviera encubriendo algo. 

Nada de esto es para decir que el riesgo legal no debe ser contabilizado, hay por supuesto excepciones a esta regla. En caso de que la pena por decir toda la verdad sea tan severa como una sentencia de cárcel para un empleado, se debe hacer una consideración diferente. Dicho esto, si el riesgo es tan grave, la empresa tendrá que buscar el apoyo de abogados penalistas. 

Algunos abogados no están acostumbrados a que se les cuestione cuando dicen que hay un riesgo legal para sus clientes. En la mayoría de las empresas, una vez que el abogado externo dice que no, es el final de la discusión. Tomarán decisiones conservadoras, por ejemplo, omitiendo los hechos perjudiciales de la narración pública, argumentando que su empresa debe hacer todo lo posible para evitar una demanda. Aunque es fácil de entender por qué una empresa se atendría estrictamente al consejo de un abogado, no siempre es la decisión correcta. 

En pocas palabras, el debate debe ser más intenso que el de un abogado que dicta a una empresa lo que debe hacer. Otras partes deben estar en la sala para argumentar el mérito del riesgo legal que resultaría de que todos los hechos de una crisis se hicieran públicos. En el sistema casi universal, especialmente en el caso de un importante bufete de abogados externo que advierte a un cliente sobre el riesgo, el director general de una empresa será incapaz de hacer frente a ese bufete de abogados. El despacho de abogados tomará la decisión, tendrá la capacidad de vetar las decisiones con las que no esté de acuerdo y, en última instancia, controlará el futuro de la empresa. Por eso es tan importante tener múltiples voces que contribuyan al proceso de toma de decisiones de la crisis y al debate de los riesgos legales frente a los riesgos mediáticos. Estas voces deben incluir al CEO, la dirección, los abogados, los empleados de comunicaciones y los gerentes de relaciones con los inversores. Una vez que el debate se lleve a cabo, el CEO y la dirección tomarán la decisión más informada posible. 

Existe una tensión natural entre los abogados y los riesgos legales de los que trabajan para defender a los clientes y los gestores de crisis y los riesgos de reputación de los que trabajan para defender a los clientes. A menudo, cuando se presiona por una estrategia conservadora de gestión de crisis, los abogados siguen el instinto humano natural de ser selectivos sobre las malas noticias que se revelan. Este juicio defensivo, sin embargo, puede llevar a graves consecuencias si resulta en que una empresa sea acusada de ocultar información. Como resultado de esto, en tiempos de crisis, las compañías son mejor servidas debatiendo ampliamente los riesgos legales, y después, revelando todos los hechos del asunto.

La cuestión de quién debería dar las malas noticias de una empresa al público también es crítica. La voz más importante en este tipo de asuntos siempre será la propia empresa. Esto implica que la compañía no debe esconderse de la crisis, sino que debe ser directa y abordar las malas noticias de frente. No hay excusa para negarse a responder a la pregunta de un reportero, y la frase "no podemos comentar sobre eso porque el asunto está siendo investigado" nunca debe ser pronunciada. 

Si una empresa no puede comentar un asunto porque es objeto de un litigio, debe explicar que primero tiene que reunir todos los hechos, precisamente porque está en litigio. La razón fundamental es que esconderse detrás de una investigación o de alguna otra excusa sólo equivale a echar a andar el asunto e impide a la empresa en cuestión dar la noticia por sí misma. También reabre el riesgo de que un tercero entregue la noticia y la retuerza y la distorsione para que sirva a su propia agenda. 

Este proceso de dar malas noticias a uno mismo va en contra del deseo humano de endulzarlo. Las empresas, como todo el mundo, odian ser portadoras de malas noticias, pero en última instancia, hacerlo es en su mejor interés. Otra razón por la que una compañía no puede esconderse detrás de una investigación es que inevitablemente, el público no creerá que no puede comentar sobre el asunto. Y si el público no cree lo que una compañía está diciendo, no debería molestarse en decirlo todo.

Al final del día, cuando una empresa está manejando una crisis, la honestidad es la mejor política. La honestidad, sin embargo, va más allá de emitir una declaración reconociendo la existencia de una crisis y luego seguir adelante. Significa que la compañía tiene la responsabilidad de contar su propia historia, incluyendo todos los hechos relevantes, y que tiene que hacerlo rápidamente. 

Conclusión

Como un conjunto de reglas, contar las malas noticias temprano, contarlo todo y contarlo uno mismo no es intuitivo. Además, no es difícil entender por qué uno podría pensar que romper estas reglas podría servirles mejor a largo plazo. El hecho del asunto, sin embargo, es que rara vez lo hace. Tratar de eludir estas reglas, aunque sea natural y humano, resulta en que una compañía pierda el control de su narrativa, o que la crisis se salga de control. La única manera de que una compañía esté segura de que sabe cómo se van a reportar las malas noticias es si se enfrenta directamente a la crisis antes de que nadie más pueda hacerlo y sin dejar ningún detalle fuera de la mesa.