Una de las preguntas que más frecuentemente se hacen los socios cuando deciden crecer es:

¿Cuánto debería invertir un despacho de abogados en marketing?

La respuesta, como tantas veces, es: «depende».

La abogacía es una industria muy heterogénea, a la que no se le pueden aplicar normas generales sin caer en la superficialidad.

Dentro de un mismo despacho suelen convivir socios más conservadores, que no «creen» en el marketing y, por lo tanto, bloquean las decisiones de inversión, con algunos más entusiastas, dispuestos a apoyar sus objetivos de generación de mayor facturación y rentabilidad con esta disciplina, básica en otros sectores.

El marketing es una herramienta, como un martillo. Nadie te dice que no cree en el martillo. Es una herramienta y, como tal, con el martillo puedes construir una catedral o machacarte un dedo. Depende de cómo lo uses. Del mismo modo con el marketing.

La determinación del presupuesto suele provocar discusiones, tensiones y disgustos entre los socios, así como presiones a los directivos de marketing para que averigüen cuánto gasta la competencia. A los efectos de benchmarking, las conclusiones de las investigaciones realizadas por la Legal Marketing Association indican que las firmas en USA dedican entre el 2 y el 10% de la facturación en servicios de proveedores externos, además de las remuneraciones del equipo y tiempo de los abogados. Lo puedes leer en este post en el blog de Comunicación y Marketing del Consejo General de la Abogacía Española.

Ahora sí, para saber cuánto debería ser el presupuesto de tu firma, te ofrecemos los seis factores clave que influyen en lo que debería invertir un despacho para tratar de hacerse una opción más atractiva para clientes potenciales:

1. La medida de la ambición de los objetivos del despacho de abogados

Un despacho decidido a crecer rápidamente sabe que debe invertir, tanto para atraer clientes y asuntos de calado, como a los mejores abogados.

Asimismo, para el crecimiento inorgánico también es necesario contar con una marca fuerte, ya que no sólo el talonario cuenta a la hora de atraer a compañeros de viaje, en especial si estás buscando abogados de prestigio.

Los planes de marketing son simplemente ideas en papel si no son respaldados con recursos. Si una pequeña firma tiene la intención de crecer, es lógico que deba dedicar una parte importante de su presupuesto anual a generar notoriedad, prestigio y contactos, reflejando sus expectativas.

2. Tipo de servicios que ofrece la firma

El tipo de abogacía al que nos dediquemos influirá definitivamente en la necesidad de inversión.

Los despachos que brindan servicios jurídicos recurrentes (frecuentemente bajo un sistema de igualas) tienden a focalizarse en fidelizar a los que tienen, más que en captar nuevos.

En cambio, si el despacho se dedica a operaciones o litigios debe ser más activo para lograr estar en el top of mind cuando surja la oportunidad de colaboración. Esto quiere decir que tendrá que hacer un mayor esfuerzo para mantener vivo su prestigio profesional y las relaciones de confianza con los posibles compradores y sus prescriptores.

La marca, tanto la del bufete y como la personal en tanto experto reconocido del abogado, para asuntos donde el cliente se juega la compañía, es una garantía para el comprador guiado por la aversión al riesgo. Es aplicable aquí el dicho «Nobody ever got fired for choosing IBM».

3. Especialidad: B2C o B2B

Las firmas dedicadas a persona física realizan grandes inversiones en publicidad masiva, ya que su cliente objetivo no permite una segmentación precisa, como por ejemplo los despachos de indemnizaciones por accidentes de tráfico o por fraudes al consumidor.

En cambio, la abogacía corporativa especializada en ciertos sectores o tipos de empresas pueden utilizar el marketing de atracción con eje en el contenido y de ese modo mantener la notoriedad a lo largo de ciclos de venta largos, en los que la intervención personal del abogado como experto y la generación y aumento de relaciones de confianza con las personas clave son fundamentales. Requieren menos publicidad, pero más tiempo de abogados.

4. Tamaño del despacho

El tamaño, por supuesto, importa. Los despachos de menos facturación deben invertir proporcionalmente más que los más grandes porque hay actividades básicas, como, por ejemplo, la actualización de la web, el blog y las redes sociales, que requieren un umbral de gasto mínimo para alcanzar la suficiente masa crítica que les permita ser bien percibidas en el mercado.

5. Nivel de reconocimiento y posicionamiento del que se parte

Las firmas que ya tienen prestigio comercial deben invertir menos en promoción. Aunque conservar el posicionamiento no es fácil, la creación de una marca requiere más inversión que su mantenimiento, en especial en un mercado en el que la recomendación de clientes satisfechos sigue siendo la principal vía de captación.

6. Abogados con marca personal

El despacho que cuenta con abogados con marca personal y capital relacional, que están además comprometidos con la firma, puede darse el lujo de invertir menos que firmas que no los tienen.

Los socios que son primeras espadas en el mercado tienen un impacto directo muy positivo en la relevancia de una firma. Las marcas personales de los abogados más prestigiosos construyen la de la firma, más frecuentemente que a la inversa. Contar con expertos reconocidos que aporten opinión es uno de los principales reclamos para la visibilidad de la firma.

Asimismo, el activo más importante para hacer marketing de las firmas son sus propios abogados promoviendo a la firma en redes sociales. Esta potente actividad se llama employee advocacy (en nuestro sector associates advocacy) y depende del orgullo de pertenencia, el compromiso con el futuro del despacho y la confianza en el bufete de sus integrantes. Como casi todo lo que importa, es tan valioso que no se puede comprar con dinero.

Estos seis factores, los objetivos, el tipo de servicios, la especialidad, el tamaño, el reconocimiento actual y el aporte de las marcas de sus abogados, definen el nivel de inversión que debe hacer un despacho para no frustrar sus aspiraciones.

¿Qué otro factor consideras relevante?

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Este artículo fue originalmente publicado en Mirada 360 y escrito por Lidia Zommer.