Este artículo ha sido escrito por Ann Handley

En nuestro libro "Content Rules", C.C. Chapman y yo hablamos mucho sobre "hablar como un humano", de hecho, es nuestra Regla No. 4:

Hablar como un humano: Comunicar la misión, los valores y la filosofía de su marca en términos simples, usando el lenguaje de sus clientes. Habla en un tono conversacional, con personalidad, empatía y verdadera emoción. Elimine el lenguaje corporativo, las palabras de moda y otros lenguajes que le hacen parecer una herramienta.

¿Sabes cómo quieres a uno de tus hijos más que a los demás? No, yo tampoco (¿cómo es posible hacer eso?). Bueno, siento un afecto democrático similar por todas nuestras "reglas" de contenido: Es difícil elegir cuál es mi favorita. Pero tengo un afecto especial por "hablar como humano" (en parte porque fue atacado al principio del proceso de edición), así que me siento especialmente gratificada cuando lo veo en juego, sobre todo en lugares inesperados.

De hecho, el bufete de abogados de Chicago Levenfeld Pearlstein -el primer bufete de abogados (que yo sepa) que ha desarrollado perfiles de sitios web de abogados que incorporan viñetas de vídeo de abogados que hablan con franqueza sobre sus filosofías profesionales y puntos de vista personales- ha llevado la comercialización de servicios profesionales a un nivel completamente nuevo, mostrando sus personalidades de una manera creativa y totalmente inesperada.

En una de las viñetas, Steven Bright, socio del Servicio de Banca y Finanzas y de los grupos de Práctica de Bienes Raíces y Finanzas, habla de cómo era él de niño. En otra, Lisa Vandesteeg, asociada en los grupos de práctica de Litigios y Reestructuración e Insolvencia de la firma, da un recorrido por su oficina. Los visitantes a veces se burlan de ella por su reserva de diplomas y premios en la pared, dice Lisa antes de mostrar su logro profesional más orgulloso: Su trofeo ganado por azotar a sus colegas en el concurso anual de chiles de la empresa.

En total, cerca de la mitad de los 70 abogados de la firma hablan de cuáles son sus hobbies, qué los inspira, qué errores cometen los abogados, qué estarían haciendo si no fueran a la escuela de leyes, cuál es su época favorita del año, adónde irían si pudieran viajar en el tiempo, y así sucesivamente.

La empresa utilizó una compañía de producción externa y gastó, en total, unos 9.500 dólares para crear varias viñetas super-cortas (la mayoría son de alrededor de un minuto) para cada abogado destacado. Planea agregar un video a todos los perfiles de sus abogados para finales de este año.

"El video no es exactamente innovador, pero la forma en que lo usamos sí lo es", me dijo la semana pasada Andrea Crews, directora de marketing y desarrollo de negocios de la firma.

El análisis del sitio web mostró que las páginas de perfiles de abogados estaban entre las más visitadas del sitio web de Levenfeld Pearlstein, dijo: "Lo cual tiene sentido: Los clientes potenciales quieren saber dos cosas, típicamente: ¿Quién eres y para quién has trabajado?".

"Vimos estos videos como una forma de diferenciar quiénes somos, y también para empezar bien la relación", dijo Andrea, y añadió: "Son una forma de contar nuestra historia".

Entonces, ¿qué puede aprender su compañía de los perfiles de vídeo de Levenfeld Pearlstein?

La mayoría de los sitios web de abogados hacen hincapié en la experiencia del bufete más que en las personas que están detrás de los títulos de derecho, pero Levenfeld Pearlstein hace hincapié en que su gente y sus talentos son los que lo diferencian de la competencia. En consecuencia, quería crear perfiles de video que le dieran al posible cliente una idea de quién es la firma, antes de que el cliente ponga un pie en la puerta.

"Dado que las páginas de perfiles de abogados estaban entre las más transitadas", dijo Andrea, "sabíamos que la gente nos estaba revisando en línea antes de tomar el teléfono para reservar una cita".

Levenfeld Pearlstein interpretó eso como una oportunidad de conectar con la gente para que pudieran tomar una decisión informada sobre a quién contrataban.

Si llamara a una cultura corporativa como "empresarial" con un deseo compartido de "hacer lo correcto" y "hacer del mundo un lugar mejor", ¿pensarías que estoy hablando de un bufete de abogados? Yo tampoco. Si mencionara que el lema de esa empresa es "inusualmente buena", ¿alguna vez adivinarías "bufete de abogados"? Probablemente no. De hecho, la mayoría de los bufetes de abogados con los que he trabajado hablan más de su "propuesta de valor" -su trabajo de calidad, su eficiencia, su estructura libre razonable- y menos de sus objetivos de aspiración.

Los perfiles en vídeo de Levenfeld Pearlstein funcionan bien porque se ajustan de forma natural a la cultura que el bufete se ha esforzado por desarrollar, una cultura que incluye, por cierto, cosas como un fuerte sentido de la camaradería (considérese el cookoff de chile anual), un profundo respeto por el cliente y una política de "no hacer el idiota" (lo que significa que un socio principal nunca podría salirse con la suya intimidando a un colega más joven). Me gusta especialmente este último, en gran parte porque en realidad lo llaman así.

"Los videos son un movimiento inusual, pero en muchos sentidos son un paso natural para la forma en que nos diferenciamos", dice Andrea.

Le pregunté a Andrea sobre la disposición de los abogados del bufete a hablar con franqueza y sin un guión, porque claramente eso podría ser un ejercicio estresante para los tímidos de la cámara.

Dijo que Levenfeld Pearlstein ayudó a disipar parte de esa ansiedad natural al sembrar una lista de 40 preguntas con antelación; las preguntas se dirigían tanto a las pasiones personales como a las filosofías profesionales, y permitían a cada abogado elegir una o más con las que se sintiera cómodo al hablar. De esa manera, no todos tenían que responder preguntas que podrían estar fuera de su zona de confort. Al mismo tiempo, la lista de preguntas aseguraba una gran variedad. Y debido a que la mayoría de los videos se mantienen en el aire por un minuto, sólo las mejores partes fueron editadas en la versión final, haciendo un video rápido.

Echa un vistazo, a continuación, a uno de los vídeos de Steven Bright (éste sobre "viajes en el tiempo") y dime lo que piensas: ¿Qué podría aprender tu empresa de la iniciativa de LP? (Puedes ver más vídeos en la página de la serie de vídeos de abogados).